2005年，創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)新成就年度成功企業(yè)。

　　網(wǎng)絡(luò)、娛樂、移動、校園、無聊……曾經(jīng)邊緣的傳播媒體成為了影響高端人群的主流；聯(lián)合、色彩、暗市、體育、忠誠……曾經(jīng)輔助的傳播手段成為了營銷組合拳里的重量一擊。

　　有幸的是，這些創(chuàng)新的營銷謀略，《成功營銷》雜志都在它們積蓄力量爆發(fā)之前，以獨特的前瞻性和國際性的視角給予過重點報道。

　　今天，我們再來關(guān)注這些2005年中國營銷界的創(chuàng)新坐標(biāo)和里程碑，希望它們能成為企業(yè)營銷系統(tǒng)工程中的制勝一環(huán)�！　�

　　1. 網(wǎng)絡(luò)成就完美互動

　　年度創(chuàng)新案例：騰訊多點置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營銷

　　2. 娛樂點燃流行狂潮

　　年度創(chuàng)新案例：六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役

　　3. 移動創(chuàng)造貼身營銷空間

　　年度創(chuàng)新案例：諾基亞+《神話》 精準(zhǔn)和互動的銷售力

　　4. 品牌聯(lián)盟尋找共同DNA

　　年度創(chuàng)新案例：動感地帶+NBA 共享新鮮時尚

　　5. 得校園者得未來

　　年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學(xué)生突破渴望

　　6. 暗市營銷突破市場“黑暗地帶”

　　年度創(chuàng)新案例：Johnnie Walker暗市營銷，破堅冰而出

　　7. 色彩讓品牌全方位增值

　　年度創(chuàng)新案例：格蘭仕的“色彩革命”

　　8. 數(shù)字時代體育突圍

　　年度創(chuàng)新案例：三星獨特的體育營銷

　　9. 忠誠計劃掘金“二八定律”

　　年度創(chuàng)新案例：招行信用卡，為夢想積分

　　10.向無聊要“眼球忠誠度”

　　年度創(chuàng)新案例：分眾傳媒全面占領(lǐng)無聊空間　　

　　傳統(tǒng)企 業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的條件下，誰先進入，誰的機會就最多，收益就最大，機會 成本也相對低。使用網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險和費用也并不高，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段的風(fēng)險大。大部分企業(yè)對利 用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的主觀意識還存在偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，這是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一大 瓶頸�！　�

　　年度創(chuàng)新案例：　

　　騰訊多點置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營銷　　

　　經(jīng)常 使用即時通訊軟件QQ的用戶在最近兩個月會發(fā)現(xiàn)，有一個“仁和閃亮新主播”的活動頻頻通過各種方式出現(xiàn)在 他們的面前：甚至QQ寵物的食品店中也在銷售閃亮滴眼露，很多人經(jīng)常玩的QQ對對碰游戲中的圖案也換成了“ 仁和”和“閃亮”的商標(biāo)�！　�

　　從今年9月 份開始，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團借助國內(nèi)第一大即時通訊商騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺，展開了一場大規(guī) 模的置入式網(wǎng)絡(luò)營銷�！　�

　　作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團，采用如此時尚、深入、前衛(wèi)的方式進行如此大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷，在國內(nèi)短暫的網(wǎng)絡(luò)營銷史上并不多見，這也 再次表明，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度和深度都正在以超越常規(guī)的速度向前飛躍�！　�

　　由于網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點和網(wǎng) 絡(luò)營銷互動性的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)營銷開始發(fā)展的初期，能夠借助網(wǎng)絡(luò)進行互動和深入營銷的往往是一些IT和電子類產(chǎn)品，一些傳統(tǒng)企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的營銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。 　　

　　但是，現(xiàn)在這種思維方式和營 銷模式正在被打破。仁和藥業(yè)集團品牌管理部部長李鋒在接受《成功營銷》記者采訪時就透露，雖然藥品行業(yè) 和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團董事長楊文龍先生是個具有超強創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能 跟上時代的新節(jié)拍，實踐最新的營銷模式�！　�

　　仁和最后選擇騰訊QQ，不僅是看中了騰訊1.8億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一 些時尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè)“閃亮滴眼露”的消費群在特質(zhì)上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選 擇騰訊作為網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，自身在傳統(tǒng)的營銷思路上也進行了突破，仁和并不想通過網(wǎng)絡(luò)平臺來突出宣傳其 產(chǎn)品功能，而是要進行品牌內(nèi)涵上的延展和傳播�！　�

　　目前，仁和藥業(yè)與騰訊的合作 已經(jīng)開展了兩個多月。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，在這兩個多月的時間內(nèi)，加入“閃亮新主播”QQ群的用戶有600多萬，每天關(guān)于“閃亮新主播”活動的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”專 版的用戶有30多萬，而在QQ寵物商店里購買了“閃亮滴眼露”的用戶都達到20多萬，參加了QQ對對碰游戲仁和 專區(qū)的用戶也達到了80多萬。據(jù)了解，在這兩個多月的時間內(nèi)，“仁和”與“閃亮”的品牌通過騰訊這一平臺 在品牌認(rèn)知度和美譽度上都有了明顯的提高�！�

　　仁和方面認(rèn)為，仁和與騰訊 QQ的合作是一種深度的戰(zhàn)略合作，而不是簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。 雙方都同時拿出了自己的企業(yè)資源來實現(xiàn)雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產(chǎn)品包裝上也印有騰訊QQ的 形象標(biāo)志。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠取得比較好的效果的一個重要保障。

　　謀略解析：網(wǎng)絡(luò)營 銷要狠挖創(chuàng)新價值 　　

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的力量與分量早已經(jīng)不容 忽視，這一點有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，截至2004年12月底，內(nèi)地上網(wǎng)用戶總數(shù) 為9400萬，比去年同期增長8.0％；艾瑞市場咨詢公司的數(shù)據(jù)則顯示，2004年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場規(guī)模達到 了19億元，較2003年增長了75.9％�！　�

　　但是，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和模式 還并沒有充分被挖掘。網(wǎng)絡(luò)營銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)。這是網(wǎng)絡(luò)營銷與其它營銷方式最大 的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷由于起步較晚，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具的更新又非常迅速，因此無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在繼 續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的特質(zhì)和價值。　　

　　隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對 網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供的營銷平臺，正在變得多樣化。劉朝陽就對《成功營銷》表示，目前網(wǎng)絡(luò)營 銷給騰訊帶來的營收只占到5％～7％左右，作為國內(nèi)第一大即時通訊運營商，騰訊目前的主 要收入還是來源于無線增值業(yè)務(wù)以及互動娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓 騰訊在開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。

　　劉朝陽認(rèn)為，今天的網(wǎng)絡(luò)營銷 概念不僅僅是硬廣和專區(qū),衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也不再僅限于頻借曝光量和點擊率。隨 著客戶需求的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷發(fā)展和成熟,更多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也將應(yīng)運而生。 　　

　　騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服 務(wù)商,擁有中國第一大的即時通訊軟件、第三大的門戶網(wǎng)站以及超過中國網(wǎng)民95%的用戶群。 但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式,通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合,騰訊將客 戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時感受品牌精神。 　　

　　另一方面，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的 認(rèn)識和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性特別好，讓企業(yè)能夠直接與消費者進行點對點的溝通。李部長認(rèn) 為網(wǎng)絡(luò)媒體以后的影響肯定還會加大，比如現(xiàn)在流行的博客營銷效果也不錯，仁和藥業(yè)將會考慮與網(wǎng)絡(luò)媒體進 行更多、更深的戰(zhàn)略合作。

　　專家點評 　　

　　誰在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢？　　

　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷的興起意味著企 業(yè)的廣告預(yù)算必須進行調(diào)整，也意味著市場對于營銷人員的要求逐漸發(fā)生了變化。5年前， 并沒有好的數(shù)據(jù)來支持網(wǎng)上廣告確實行之有效的說法�，F(xiàn)在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點，所有的營銷人員 也都知道網(wǎng)絡(luò)營銷的確是可行的，而且是必須的。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不再是“新的邊緣媒體”了，大多數(shù)跨國企業(yè) 都將新興的網(wǎng)絡(luò)平臺納入到了他們的市場推廣活動中。　

　　—艾米麗·庫特納爾 美麗互動廣告局公關(guān)總監(jiān)　　

　　中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模之所 以不如美國，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營銷的主體—傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的 條件下，誰先進入，誰的機會就最多，收益就最大，機會成本就相對低。在風(fēng)險上，也可以說已經(jīng)到了沒有風(fēng) 險的時候，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段風(fēng)險大。

　　大部分企業(yè)對利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I 銷的主觀意識偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一大瓶頸。如果按百分比來 算的話，70%的障礙在這里，30%的障礙在其它，比如硬件、服務(wù)等。　　

　　—謝文 和訊網(wǎng)原 CEO　

　　在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷成為企業(yè)借助時尚文化潮流進行營銷突 圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費心理和娛樂精神，然后通過出色的活動和方式迅速吸引 大眾的關(guān)注度，成功就會成為一種相應(yīng)而來的副產(chǎn)品�！　�

　　年度創(chuàng)新案例：　

　　六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役　　

　　成功的娛樂營銷至少包含幾個部分，我叫它為6個“C”：Content（內(nèi)容）、Connect（參與）、Cost(成本 )、Convergence（資源整合）、Channel (渠道)、Consumer（消費者）�！懊膳�+超女”作為中國娛樂營銷的代 表作，第一次完整地完成了這6個“C”�！　�

　　Content（內(nèi)容 ）　　

　　第一，要做好內(nèi)容需要一個重 要因素：創(chuàng)新。把內(nèi)容做好，還一定要主動，主動是指對整個娛樂趨勢的敏感度一定要夠。　　

　　第二，在內(nèi)容方面一定要找對 聯(lián)系點。一個是找對相聯(lián)系的事件，再是要找對載體。一定要細(xì)化到是去找到哪一份報紙或者是哪一份報紙中 的哪一個專欄，或者是哪一個電視臺中的哪一個導(dǎo)演。再次的聯(lián)系點是要找對品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙 牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風(fēng)格，跟超女整個的內(nèi)容相吻合。　　

　　第三，方法、方式。超女的運 作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技術(shù)（短信）、選拔的時候怎么通過PK。這些是過去都沒有的�！　�

　　Connect（參與 ）　　

　　第一個是廣告主或者是我們現(xiàn) 在所說的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視 的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時候節(jié)目的設(shè)計也需要有 蒙牛的高級經(jīng)理等來拍板作決定�！　�

　　第二個是受眾的參與。對超女 而言就是指通過短信投票。這個幾乎是全球從來沒有的用短信那么成功的營銷案例，因為主辦方通過短信使參 與度增加了很多。這個參與還有一點就是觀眾可以參與評選，這是一股巨大的力量。　　

　　Cost (成本) 　　

　　一個方面是指贊助商的成本。 當(dāng)然贊助費的成本是最傳統(tǒng)的一項，以前電視最傳統(tǒng)的廣告就是買廣告時段或者買一個冠名。而現(xiàn)在，贊助商 的成本也包括參與過程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因為他們要參與到節(jié)目制作里面。這個費 用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗所控制，因為這是隨著娛樂營銷水平的發(fā)展帶來贊助商參與度的加深而新增的 費用�！　�

　　第二，對于媒體（節(jié)目主辦方 ）來說成本也是提高的。因為有贊助商這樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對于 欄目的時間安排可能會更緊張。主辦方可能要說服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本 ，另外一方面對主辦方來說成本也會更高。　　

　　Convergence（ 資源整合）　　

　　就拿超女來說，它的平臺包含 電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報紙等所有方面的整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲�商的配合，這是很大規(guī)模的 一個整合活動。算上各個分賽區(qū)及后來的巡回表演，這個節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進行營 銷很不一樣。這是一個多媒體、跨媒體的現(xiàn)場加季后活動等方面的整合。這需要參與的人—不光是媒體，還有 參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司—需要很強的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。所以我覺 得以后在中國營銷界、娛樂營銷方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做 這樣活動結(jié)合的人�！　�

　　Channel (渠 道)　　

　　如果已經(jīng)有一個品牌經(jīng)營好了 ，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這個渠道包括內(nèi)容、受眾口碑 、娛樂人、平臺通路、贊助商等等�！　�

　　例如：超女現(xiàn)在在很多地方做 巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助 商去接力；一些關(guān)于超女的書也在利用受眾口碑渠道熱銷；現(xiàn)在做的“閃亮新主播”贊助，也是在延續(xù)超女建 立的種種渠道……這個渠道的延續(xù)是多方面的。　　

　　而在以前的娛樂營銷中并沒有 這種意識，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個重播。而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、 舉辦主題活動等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼續(xù)從中得到好處�！　�

　　Consumer（消費 者）　　

　　現(xiàn)在觀眾（消費者）需要的東 西并不只是看，他需要有一種體驗的效果。娛樂營銷中的消費者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他 的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感覺自己變得跟超 女一樣。

　　謀略解析：我們的生活就是娛樂 　　

　　自從營銷在中國萌芽伊始，中國娛樂營 銷就從沒停止。只是，娛樂營銷從沒像今年這樣紅火，盛開在每個企業(yè)營銷決策者的心中；也沒有哪個娛樂營 銷項目，塑造了蒙牛酸酸乳這樣大放光芒的營銷“明星”，完成了娛樂營銷進程的多重任務(wù)，為以后的參與者 ，搭建一個“巨人的肩膀”�！　�

　　“蒙牛酸酸乳超級女聲是 ‘1+1〉2’這樣一個娛樂營銷案例，也是中國傳媒業(yè)里整合營銷最成功的一個案例。你中有 我，我中有你，湖南衛(wèi)視活動的預(yù)告、腳標(biāo)、活動的現(xiàn)場都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活動中，也都有超級 女聲�！泵膳Ｈ闃I(yè)（集團）副總裁孫先紅自豪地向《成功營銷》表示。

　　娛樂，成為嚴(yán)重同質(zhì)化的今天 ，為產(chǎn)品“提味兒”的終極秘方�！　�

　　沒有多少容貌( 產(chǎn)品)、資金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂營銷深刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ) ，而在于對營銷方式的創(chuàng)新性運用�！　�

　　而各大手機商，更視娛樂營銷 為救命稻草。明星、音樂、影片植入，電影院成為手機品牌的一線戰(zhàn)場�！　�

　　娛樂營銷已經(jīng)成為2005年最受關(guān)注的營銷方式。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽度打造上，娛樂營銷的超級攻勢都 發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、快速消費品、通訊等多個行業(yè)紛紛啟動娛樂營銷。娛樂營銷的舞臺，也由電 視、報紙、雜志，延伸到了網(wǎng)吧、電影院、KTV、高爾夫球場……　　

　　麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說過：“記 住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)�！币粋�娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨。　　

　　[b]專家點評　　

　　娛樂營銷：高風(fēng)險高回報　　

　　娛樂營銷有一定的風(fēng)險。當(dāng)然 每個營銷方案都存在風(fēng)險，不過娛樂營銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險也特別高。 　　

　　第一，受眾很難控制。比如蒙牛公 司這么大的投入，它當(dāng)然是想做好。但是有時娛樂營銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠。 或是對某個電視劇大家并沒有好的預(yù)期，但收視率莫名其妙就很高。同時，對于做代言的一些明星，也存在著 人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這是非常高的風(fēng)險。　　

　　其次，環(huán)境是很難控制的，一 些做現(xiàn)場的娛樂營銷項目，如超女代言的發(fā)布會，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場面混亂，發(fā)生 事故等。　　

　　再次是歡迎度的保持，整個節(jié) 目（項目）時間越長就越難控制。比如超女，它需要將近一年的時間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān)……如果一開始就 打造不起來人氣和收視的話，那原本計劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？　　

　　還有一個最現(xiàn)實的問題就是成 本的回報。你要投那么多錢進去，怎樣才能保證在各方面的回報，比如收視率、銷售額？雖然各種營銷方式都 有風(fēng)險，但其中許多風(fēng)險是可控的，你可以預(yù)計你最多虧多少。而對于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是 不可預(yù)計和很難控制的。例如在拍電影的時候，很多制片人都會說超出預(yù)算。因為娛樂營銷成本的控制是很難 的�！　�

　　我認(rèn)為，娛樂營銷是所有營銷 方式中風(fēng)險最高的。但同時，對參與的企業(yè)來說，風(fēng)險高回報才會高�！　�

　　—鄭香霖 突破傳播中 國區(qū)首席執(zhí)行官 　　

　　（采訪整理：本刊記 者 康迪）　　

　　即時、互動、個性化，移動流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。成功 地將移動營銷和傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合，能幫助企業(yè)在“差異化的戰(zhàn)場”上取得勝利。然而，在中國，移動營銷還 處在一個較低級的發(fā)展?fàn)顩r。游戲才剛剛開始！

　　 年度創(chuàng)新案例：　

　　諾基亞 +《神話》：精準(zhǔn)和互動的銷售力 　　

　　正是某周五的下午，在北京某外企工作的 李明一邊繼續(xù)手頭的工作，一邊迫切等待即將來到的周末。因為他早已約了女朋友，共同去看即將上映的大片 《神話》。而北京新世紀(jì)影城的兩張電影票，就在他的手里。　　

　　周三，他收到一條以《神話》 為背景的彩信：“在線尋寶 贏諾基亞手機或電影票！”他瀏覽了相關(guān)WAP后按照提示參加了 活動，并贏得了兩張電影票�！　�

　　“片子的確不錯。”看完電影 后，李明在車上又通過手機上網(wǎng)瀏覽了諾基亞6101的相關(guān)信息（這款手機之前在彩信和電影 中杰克的手里都出現(xiàn)過），因為他覺得自己也該換款新手機了。　　

　　以上正是諾基亞所期望的一個 成功的營銷受眾的例子。在這個例子中，移動營銷就像“鹽”的作用，一個完整、完美的整合營銷活動有了移 動營銷的幫助才“夠味”。在今年一年中，諾基亞中國營銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無賊》 、《三岔口》到《神話》。而在其中的每次合作中，都少不了移動營銷的配合。根據(jù)調(diào)查，18～30歲的年輕消費者，對于手機BANNERS廣告有著強烈的點擊表現(xiàn)�！　�

　　以《天下無賊》這部片子為例 ，據(jù)諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高級經(jīng)理唐荔介紹，諾基亞贊助《天下無賊》電影的移動營銷活動主要分 三步：　　

　　第一：確認(rèn)用戶群。在空中傳 媒提供的300萬用戶群的詳細(xì)資料中，通過一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機型、消費偏好 等，空中傳媒幫助諾基亞來達到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機型的目標(biāo)用戶群手機上。同時 采取MMS(彩信)+WAP(手機網(wǎng)頁)+SMS(短信)的形勢作為發(fā)送內(nèi)容；　

　　第二：建設(shè)了WAP品牌專區(qū)，設(shè)計了SMS在線互動答題、MMS廣告轉(zhuǎn)寄、WAP在線游戲、視頻下載，劇照活動； 　　

　　第三：通過對數(shù)據(jù)(到達率、打開率、WAP訪問量等)的收集和對用戶參與的軌跡(WAP的瀏覽軌跡、MMS廣告轉(zhuǎn)寄等)， 來統(tǒng)計此次營銷效果，并且為下一次營銷活動的改進做準(zhǔn)備。

　　這種移動營銷方式在各品牌的 活動中并不鮮見。例如，在諾基亞的老對手—摩托羅拉的V3鋒麗的發(fā)布、“珍貴鐫名版限量 發(fā)行”活動和E680i的發(fā)布推廣活動中都用到了這一手。其中E680i的活動尤其成功，成功到達率達到93%，有獎 問答和WAP首頁的彈出廣告都達到了很高的參與度(圖表1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機型用戶外，其 余的都是對品牌/產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動搜索參與，達成快速廣泛的口碑效應(yīng)。　　

　　除了在通訊產(chǎn)品界，這種營銷 方式運用領(lǐng)域十分廣泛。例如在TOYOTA特銳的城市車型限量版推 廣、試駕招募中，就采用了MMS試駕招募+WAP在線調(diào)研的移動營銷方式，直接掌握來自用戶的原始反饋，達成即 時約定效果。還有“上品折扣”名品店的短信優(yōu)惠券活動等。

　　謀略解析：一對一 互動的拉動式營銷 　　

　　“我們正快速地接近這個時刻，人 們的隨身設(shè)備將是最重要的媒體平臺�！笔澜绲谌�大廣告公司BBDO CEO安德魯·羅伯遜大膽預(yù)測，包括手機、 筆記本電腦、PDA等無線通訊設(shè)備，將取代廣告主對于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴，“因為這些集各種功能于一身的盒 子，無時無刻都在人們身邊。”　　

　　“手機這樣個人化的媒體，就 等于進行一對一營銷。”奇智創(chuàng)庫營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)張羿文說，移動營銷下的目標(biāo)群眾不再是混沌的消費者，電信 用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過身分證字號確認(rèn)，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為 精細(xì)區(qū)隔的應(yīng)用方法，而且準(zhǔn)確度高達90％以上。 　　

　　手機網(wǎng)絡(luò)廣告是移動營銷的基 礎(chǔ)模式，各家內(nèi)容服務(wù)商、電信業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)業(yè)者都在暗自較勁。今年海尼根啤酒推出的手機互動廣告，手機上 網(wǎng)用戶平均三個就有一個用戶點擊。　　

　　通過移動營銷，企業(yè)真正從 PUSH信息，消費者被動接受，變成了產(chǎn)品或服務(wù)信息吸引消費者，通過PULL的力量，讓企業(yè) 和消費者的關(guān)系更加緊密。這種營銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費者，計算營銷成本�！　�

　　為什么移動營銷將在全球風(fēng)行 呢？最重要的是手機對于大部分人來說是必需品，媒體粘合度已經(jīng)達到了百分之百。因此，手機廣告的年增長 率達到了62%。即時、互動、準(zhǔn)確的個性化營銷將成為下一波主流 。

　　專家點評　　

　　中國移動營銷：多個環(huán)節(jié)亟待發(fā)展　　

　　在中國，移動營銷還沒有形成 一個完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。關(guān)鍵的問題有幾點，一是可能缺乏明星公司。另外中國的移動營銷目前因為終端 的限制，可能更多的是一些小產(chǎn)品，例如圖片或小的流媒體。這種現(xiàn)狀的造成是由于移動營銷是一個產(chǎn)業(yè)鏈的 問題。在發(fā)展中，運營商應(yīng)該主動一點，一些基礎(chǔ)性的工作需要運營商來做。　　

　　例如移動營銷要跟手機定位功 能搭配。比如某消費者的手機漫游到某一個區(qū)域，這個區(qū)域的商家可以自動捕獲到這個信號和這個信號相關(guān)的 資料。如果是賣高檔香水的商家，發(fā)現(xiàn)是位女士路過，就可以給她發(fā)一個短信告訴她“我這有一些新產(chǎn)品，你 可以過來買”�，F(xiàn)在聯(lián)通和移動已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問題還有很多。如果再往高級 發(fā)展的話，一定要和手機支付功能搭配�！　�

　　還有一個是客戶信息的整合和 利用�，F(xiàn)在手機用戶的信息登記是很詳細(xì)的，例如包括性別、收入水平、就職公司等。這些信息從法律上來說 是不能隨便使用的，但是從某種意義上來說又是可以使用的。這就像如果我敲一次門，這是不犯法的；如果我 頻繁地去敲門的話，這是犯法的。現(xiàn)在可以用正常的“敲一次門”的方法，例如發(fā)一個短信問是不是可以成為 企業(yè)免費的受眾。我認(rèn)為是可以的。如果后面有增值業(yè)務(wù)要收費，那也要先發(fā)一個說明，我可以選擇接受或是 不接受�！　�

　　另外重要的一點是第三方內(nèi)容 服務(wù)公司不斷成熟，例如短信或者彩信、流媒體的這種平臺的建立。這種創(chuàng)新的公司現(xiàn)在正不斷出現(xiàn)。在這點 上，一些獨立的中小型內(nèi)容服務(wù)公司要去挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的資源，例如“快錢公司”挖掘移動支付商業(yè)模式。 　　

　　目前中國移動營銷最成功的例 子可能就是客戶關(guān)系維護�？蛻艉蜕舷掠涡枰�維持的關(guān)系，以前都是打電話，發(fā)E-mail，現(xiàn) 在增加了一種發(fā)短信、發(fā)彩信的手段。同時，移動營銷也促進了商家和消費者之間更方便的溝通。當(dāng)定位系統(tǒng) 跟得上的時候，移動營銷還能促進消費者的沖動購物需求。從這些方面來說，移動營銷的確像是從海量信息中 挖出金子一樣，潛力很大。但這是需要技術(shù)、法律、內(nèi)容服務(wù)商等多方面合作發(fā)展的。　　

　　—趙月旺 易觀國際 CE&IC首席分析師　　

　�。ú稍L整理：本刊記 者 康迪）

　　創(chuàng)造和 維持一個有價值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競爭的戰(zhàn)略趨勢。有著共同目標(biāo)受眾和DNA的品牌達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在 品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、業(yè)務(wù)延伸上都占得先機。

　　年度創(chuàng)新案例：　

　　動感地帶+NBA共享新鮮時尚　　　

　　提到“動感地帶”這一品牌，人們會自然地把它和“麥當(dāng)勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時尚新 鮮事物聯(lián)想到一起。正是由于動感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進行異業(yè)結(jié)盟，使得它已經(jīng)不再是一個局限于年 輕人的通信服務(wù)品牌，而成為了“最酷、最炫、最動感”的時尚符號�！　�

　　2005年4月 ，動感地帶又有了一個驚人的舉動：世界頂尖職業(yè)體育賽事NBA也來到了“我的地盤”，與動感地帶結(jié)成聯(lián)盟。 　　

　　NBA籃球大 篷車是代表原汁原味的NBA籃球元素和籃球娛樂文化的NBA流動嘉年華。它將兩個籃球半場、三個不同高度的籃 框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的NBA電子游戲、新穎互動的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛16米長 的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗和難忘的歡樂經(jīng)歷。　　

　　籃球大篷車是NBA在美國已經(jīng)成功運作了10年的項目，它兼具籃球元素的多樣性和便于移動與搭建的機動性這兩大優(yōu)勢， 將籃球的歡樂持續(xù)不斷地散播到美國的各個角落。　　

　　2005年夏天 ，NBA籃球大篷車首次登陸中國，從7月底到10月份陸續(xù)在10個城市展開為期2個多月的巡回活動，讓各地球迷享 受到正宗、直接、新鮮有趣的NBA籃球體驗。2005年巡回城市包括(按時間順序)：上海，南京，杭州，福州，廣 州，深圳，重慶，成都，武漢，北京�！　�

　　從大篷車內(nèi)的設(shè)施來說，可謂 是嘉年華的縮版。NBA籃球大篷車車身是一個大貨柜，工作人員利用廣場的空地，只需要半 天時間就可以將貨柜展開，并將所有項目設(shè)置好，非常方便。NBA籃球大篷車完全展開后占地約600平方米，其 中包括兩個獨立的籃球半場和3個不同高度的籃框：標(biāo)準(zhǔn)高度籃框下的半場上可以進行3對3、罰球、三分球、定 點投籃等競賽或游戲，另兩個高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺。 　　

　　籃球大篷車上還裝有最新的 NBA電子游戲，球迷可以在游戲中扮演自己心儀的球員，帶隊征戰(zhàn)NBA，或是完成夢寐以求的 高難度扣籃。車上的超大屏幕將不停播放NBA比賽精華錄像，球迷還可以通過互動觸摸屏選擇收看NBA歷史上最 精彩的比賽瞬間和最偉大的球員回顧�！　�

　　在NBA籃球 大篷車活動的首站上海，動感地帶通過各種渠道召集旗下的M-ZONE人前往活動現(xiàn)場感受NBA魅力，動感地帶客戶 只要撕下報紙上的“我的地盤串聯(lián)券”，便可以去現(xiàn)場領(lǐng)取動感地帶派送的禮物。在火爆的現(xiàn)場，動感地帶在 中央場地上演的“動感地帶「我的地盤」捍衛(wèi)戰(zhàn)”人氣頗高，眾多玩家在此體驗籃球的快樂。 　　

　　動感地帶在現(xiàn)場設(shè)置的品牌帳 篷也引來M-ZONE人爭相感受通信中的互動籃球體驗，其中的模型手機觸摸屏演示、籃球PS游 戲、手指籃球游戲、動感地帶投籃游戲都為火爆的現(xiàn)場增添了不少熱度。在隨后的九個城市中，M-ZONE人的熱 情和NBA籃球大篷車活動共同升溫，NBA精神與M-ZONE人的活力在大篷車的每一個活動現(xiàn)場都碰撞出了激情的火 花。　　

　　動感地帶還在炎炎夏日送出特 制禮物—遮陽帽、扇子和冰袋，著實給M-ZONE人服了一劑貼心涼茶，高明盡顯在細(xì)節(jié)的關(guān)照 中，讓客戶真正玩?zhèn)�夠，也能玩得舒服，玩得開心！　　

　　另外一點值得注意的是，整個 活動前期沒有看到鋪天蓋地的宣傳攻勢，動感地帶只是巧妙運用與雜志媒體的欄目合作，貼紙式設(shè)計獨具匠心 ，撕下心愛的球星圖片，就可以看到各站具體的活動時間和地點，還極大地滿足了NBA球迷 們的“收藏欲”；另外“我的地盤串聯(lián)券”可以從雜志上撕下，到現(xiàn)場兌換精美的紀(jì)念品。這些小而精的手段 ，節(jié)省傳播的成本，準(zhǔn)確達到目標(biāo)客戶，并積極刺激了他們的行動欲望，讓他們來到現(xiàn)場，享受更多互動的體 驗�！　�

　　動感地帶的魄力和它對于市場 的敏感一樣驚人，借助NBA的品牌魅力和與M-ZONE一致的品牌調(diào)性 ，要在籃球、體育、生活中做“最好玩、最酷、最個性時尚”的品牌；借助NBA的平臺，融合娛樂、餐飲、運動 、通信，建立強大的品牌家族�！　�

　　謀略解析：1+1〉2 的強強聯(lián)合 　　

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，消費者在消費 產(chǎn)品時，不僅消費產(chǎn)品的功能，更是在消費產(chǎn)品給自己帶來的心理感受和文化體驗。動感地帶和NBA之所以能結(jié) 成同盟，正是有著相同的“新奇、時尚、好玩”的品牌DNA�！　�

　　品牌聯(lián)盟(Co-Branding)的目的是將兩個以上的品牌加在一起，使其效果達到最好。企業(yè)可以通過品牌聯(lián)盟開發(fā)新產(chǎn)品， 也可以為兩個或多個產(chǎn)品共同舉辦促銷活動。品牌聯(lián)盟的關(guān)鍵是找到合適的對象，而目的不外乎是希望達到1+1 〉2的綜合效應(yīng)�！　�

　　兩家或兩家以上的企業(yè)，借用 相互資源，聯(lián)合進行促銷，稱之為“聯(lián)合促銷”，如果結(jié)合品牌合作（Co-Branding）、品 牌聯(lián)盟（Brand Alliances）的概念，聯(lián)合促銷則不難理解。例如美國德爾塔航空公司和迪士尼樂園打出這樣的 廣告：“德爾塔和迪士尼，帶你進入冒險之旅”，鼓動消費者乘坐德爾塔的飛機前往迪士尼樂園度假。通過這 樣的方式，雙方都能從飛機票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種—戰(zhàn) 略營銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系�！　�

　　異業(yè)品牌聯(lián)盟可以為聯(lián)盟的企 業(yè)帶來降低營銷成本、消費融合實現(xiàn)品牌互動、資源共享提高規(guī)模效應(yīng)、目標(biāo)人群互補提升促銷效果、風(fēng)險共 擔(dān)抵御市場沖擊等競爭優(yōu)勢。　　

　　專家點評　　

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合的典范　　

　　生意是一個通過產(chǎn)生創(chuàng)意整合 資源、無中生有的創(chuàng)造財富的過程。就像果農(nóng)和養(yǎng)蜂人之間的聯(lián)盟合作能同時增加水果和蜂蜜的產(chǎn)量一樣，一 種優(yōu)勢互補的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟常常能產(chǎn)生意想不到的多贏局面。最近動感地帶與NBA的 合作，就是這樣一種資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏安排�！　�

　　2005年4月7 日，中國移動通信與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）聯(lián)合宣布雙方達成長期市場合作伙伴協(xié)議，中國移動通信成為 NBA在中國的官方指定電信服務(wù)供應(yīng)商。中國移動通信此舉意在重點推廣其旗下“動感地帶”品牌。 　　

　　“動感地帶”特有的M－ZONE文化所體現(xiàn)的內(nèi)在精神與NBA具有高度共通性，兩者的目標(biāo)受眾也非常相似。從這個意義上 來講，“動感地帶”與NBA的合作同時也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營銷的典范�！　�

　　我們注意到“動感地帶”與NBA的合作并非簡單的“花錢買名”，而是基于內(nèi)容上的深層合作，一方面，“動感地帶”可以利 用NBA的品牌資產(chǎn)開展?fàn)I銷推廣，比如利用NBA的標(biāo)識、賽事標(biāo)志、球員肖像、比賽圖片、視頻以及活動等；另 一方面，“動感地帶”還可以獨家利用NBA的體育內(nèi)容開發(fā)無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，整合傳播資源推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用的推 廣�！　�

　　“動感地帶”一問世，即開創(chuàng) 了中國移動通信市場品牌細(xì)分的先河，此后又吹響了通信品牌時尚化嬗變的號角，以一種“敢為天下先”的形 象出現(xiàn)在世人面前。相信此次“動感地帶”攜手NBA所打造的體育營銷新模式，也必將在持 續(xù)拉動“動感地帶”品牌形象提升的同時，為更多的后來者所參考借鑒。　　

　　—王建國 北京大學(xué)光華管理學(xué) 院教授、博導(dǎo)，北京大學(xué)國際MBA與案例教學(xué)研究中心主任

　　占據(jù)今日大學(xué)生的心智，可能意味著現(xiàn)在及未來的持續(xù)勝出�！　�

　　近2000萬人的大學(xué)生群體展現(xiàn)出來的大規(guī)模、低成本、高質(zhì)量等幾個特點 ，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費行 為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費觀念，意義非常重大。

　　年度創(chuàng)新案例：　

　　百事可樂讓大學(xué)生突破渴望　　

　　11月中旬， 席卷整個北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計有超過13000名選手報名參加比賽。 　　

　　從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂每年在校園營銷方面都進行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中，百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個年輕 人的陣地�！　�

　　北京百事可樂有限公司市場部 經(jīng)理石珂表示：“百事之所以重視校園營銷，是因為年輕人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓(xùn)練營，接 受Sony Music的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩個人的選秀活動，而是一個草根階層的狂歡聚會 ，是一個年輕人體驗藍(lán)色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍(lán)色的舞臺�！薄　�

　　怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗，提供一個舞臺讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗藍(lán)色夢想是“2005百事新星大賽”項目組 的重要目標(biāo),為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場活動，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計劃來實現(xiàn)上述 目標(biāo)�！　�

　　首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué) 生會、社團的配合下，整合了�？�校報、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬學(xué)生群體中動員了10000名高校 志愿者，啟動了聲勢浩大、長達2個月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽度。 　　

　　其次，在海選、復(fù)賽、半決賽 的進行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時，通過設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如“不可能完 成的任務(wù)”、“突破渴望”、“藍(lán)色勇士”等，不斷強化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗 �！　�

　　再次，總決賽的組織更是進一 步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童，到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場播放了這個過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體 驗失明的活動，引導(dǎo)學(xué)生體驗百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。

　　謀略解析：獨特火種引爆校園流行 　　

　　百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到校園市場的營銷價值，并且展開了對校園市場的激 烈爭奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場，依舊是一個新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司�！　�

　　大學(xué)市場雖然商機無限，但是 大學(xué)生作為一群沒有固定收入的流動性群體，又和許多其他消費群體具有很大的不同�！　�

　　作為年輕人，大學(xué)生追求個性 的釋放，他們希望自己成為有獨特風(fēng)格的人，也喜歡有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個小小的火種都可能 在大學(xué)生中迅速引爆流行。

　　校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認(rèn)為，大學(xué)生市場具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力， 使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場 較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費群體�！　�

　　以上幾點獨特的商業(yè)價值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費行為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費觀念，意義非常重大。 　　　　

　　專家點評　　

　　得未來者得天下　　

　　在中國，廣義的大學(xué)生有將近 2000萬，這個市場相當(dāng)1/4個德國，1/3個英國。除去學(xué)雜費，大學(xué)生一年的開銷，包括教育 費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。　　

　　中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市 場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，正在引起越來越多的研究機構(gòu)和企業(yè)的重視�！　�

　　根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 針對大學(xué)生市場的一個調(diào)查報告顯示，大學(xué)生是未來消費的實力階層，因為根據(jù)中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕 階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無疑就是未來的實力階層�！　�

　　新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究校園 市場的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進行校園營銷時，要特別留意這幾個關(guān)鍵詞：第一，互動。大學(xué)生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過一些活動。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營銷。對大學(xué)生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意 識形成的重要時期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識會影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式，對大學(xué)生比較有效。　　

　　馬旗旌認(rèn)為，對于校園營銷而 言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴大銷 量決不是企業(yè)進行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言。